Мысль о важности тривиальных текстов озвучил Рудольф Флеш в третьей части своей книги “The Art of Readable Writing”. В пятидесятых годах двадцатого века этот человек был признан гуру копирайтинга благодаря четким, конкретизированным и эффективным текстам. Несмотря на то, что прошли десятилетия и ментальность читателей сильно изменилась, рекомендации Флеша по написанию текстов остаются действенными и в наше время.

Что же имел в виду Рудольф, говоря о тривиальности? Речь идет о применении индивидуального подхода в маркетинге. Флеш имеет в виду необходимость изучения тематики текста, использования мелких деталей для наполнения его энергетикой. Фишка в том, чтобы создать связь с читателем и породить в мыслях последнего живые образы и картинки. Именно таким образом можно добиться синергии с целевой аудиторией и продать все, что угодно.

Рассмотрим эту систему копирайтинга на конкретном примере.

Письмо №1

Я ехал из Киевской области в Запорожскую, выбрав второстепенные дороги, проложенные по побережью Днепра. Когда проезжал пороги, на глаза попадались гидроэлектростанции, дающие энергию окрестным населенным пунктам. Эти сооружения давно уже стали национальным достоянием Украины, и известны во всем мире. Они расположены на водохранилищах, и каждый местный житель хорошо знаком с историей строительства ГЭС. Станции полезны, ведь снабжают страну электричеством.

Письмо №2

Я ехал из Козина, что в Киевской области, в Энергодар, расположенный в соседней, Запорожской, области. Нужно было перегнать старую отцовскую Победу (ГАЗ-М-20) с некоторыми вещами ко мне домой, а после сдать ее в Запорожский музей ретро-техники Фаэтон. Желая насладиться красивейшими видами с берегов Днепра, я выбрал второстепенные дороги, что, кстати, помогло избежать больших скоплений машин, и, как следствие, заторов. По пути мне встретились и известные на весь мир днепровские водохранилища, созданные человеческими руками, и каскад гидроэлектростанций, которые обеспечивают электричеством большую часть Украины. Этот невероятный комплекс сооружений строился почти полсотни лет, с 1928 по 1980 год. Сложно даже представить, сколько сил и средств потрачено на его возведение – от создания дамб и искусственных водохранилищ до сборки гигантских лопастных турбин, вырабатывающих энергию под действием миллионов тонн воды. С другой стороны, жаль, что от первозданного вида такой великой реки, как Днепр, неизмененными остались всего около 100 километров, а остальное побережье человек переделал так, как посчитал нужным.

В чем разница

Любой читатель заметит, что текст отличается. Первый вариант – сухое и обезличенное описание, что делал автор. Оно не вызывает переживаний, не вынуждает читателя включать фантазию и мысленно путешествовать вместе с автором. Второй же, наоборот, предполагает эмоциональную реакцию. Этому способствуют мелкие детали:

  • марка автомобиля и цель поездки;
  • мотивация автора ехать так, а не иначе;
  • отношение к ГЭС, выраженные в форме эпитетов;
  • конкретная информация о днепровском каскаде.

Дело в том, что автор не просто едет – он передает свои мысли и эмоции, настраивая ту самую синергию с читателем. Вот она, суть совета Рудольфа Флеша: нужно не просто рассказать читателю историю, а драматизировать ее, заставлять увидеть своими глазами, оперировать фактами, именами и проверенными данными. Использовать тривиальные факты – секрет успешного копирайтинга, а установка ментальной связи с потенциальным клиентом – цель любого маркетинга.